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Faut-il être compétent pour lancer sa startup '



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Pas plus tard que dimanche soir je regardais une vidéo de Côme Courteault de The Family intitulée « Comment créer sa startup en 48h ? ». Un des thèmes abordés était la liste des raisons, plus ou moins valables, qui empêchent les gens de se lancer à l'aventure et de créer leur startup.

Parmi ces raisons en figurait une qui était « je n'ai pas les compétences pour me lancer ». Il ne s'agit pas ici de juger de la pertinence de la réponse faite par Côme Courteault mais bien de rebondir sur cette question qui me semble assez intéressante si on veut bien se pencher dessus.
Alors, faut-il être compétent pour lancer sa startup ?




Quelques principes d'effectuation

La démarche effectuale, à l'inverse de la démarche causale, postule qu'il faut partir de ce qu'on a à sa disposition pour démarrer un projet et construire quelque chose à partir de cela. Parmi les choses qu'on a se trouvent les compétences '

Mais entendons-nous bien, avoir des compétences ne se limite pas à avoir des compétences techniques (savoir coder, savoir créer un algorithme, être un cador en mécanique, etc.). Non, on peut avoir des compétences dans différents domaines : savoir s'exprimer en public, savoir gérer des conflits, savoir fédérer des personnes autour d'un projet, etc.

Ainsi, la question qui devrait se poser n'est pas « faut-il être compétent ? », mais bien « quelles sont mes compétences ? »

Savoir c'est répéter les erreurs du passé

Cette phrase peut sembler assez radicale mais finalement, c'est ce que pensent certains tenants de la disruption. Moi le premier je clame à longueur de journée que ce ne sont pas les moines copistes qui ont inventé l'imprimerie et après tout, Jeff Bezos n'était pas libraire à l'origine.

Ainsi, avoir des compétences, traduit basiquement en « avoir des connaissances » (ce qui est un abus de langage mais toléré par les gens ') signifie être tenté de reproduire ce qu'on a appris. La raison profonde de ce comportement étant l'aversion que les gens ont à sortir de leur zone de confort.

Il est vrai que savoir comment fonctionne un système peut permettre au mieux de le faire évoluer à la marge, mais pas de le remettre complètement en cause. Ainsi, avoir des compétences dans un domaine donné peut être un frein plus qu'un atout dans une démarche entrepreneuriale.

Savoir c'est éviter les erreurs du futur

Mais avoir des compétences dans un domaine donné peut permettre de savoir comment évolue une situation donnée. Par exemple, avoir quelques compétences en comptabilité peut permettre à un porteur de projet d'éviter bien des erreurs comme par exemple confondre chiffre d'affaires et trésorerie '

Avoir des compétences dans un domaine permet également, en principe, d'anticiper certaines déconvenues. Combien de jeunes pousses disparaissent tout simplement parce qu'elles ont à leur tête des dirigeants qui ne sont pas compétents en management ou en gestion de projet '

Ne pas avoir de compétences et le savoir

La clef de la réussite est sans doute là : le problème n'est pas tant de ne pas avoir de compétences mais de savoir s'entourer de personnes qui en ont ! Bill Gates le disait déjà il y a quelques années : ce qui a fait sa réussite est qu'il a su s'entourer de personnes qui savaient bien faire ce que lui ne savait pas faire '

Ainsi, l'argument qui consiste à dire qu'on ne veut pas se lancer dans la création de sa société parce qu'on n'a pas les compétences nécessaires n'est pas recevable. Pas parce que cela peut être un frein, mais parce que d'une part chacun dispose de compétences qui peuvent s'avérer utiles au moment dit et parce que d'autre part, savoir fédérer des compétences autour de soi est la première étape du succès !


Alors, vous vous lancez quand ?


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Pour aller plus loin :
           

Pourquoi les startups meurent '



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L'actualité médiatique récente a fait état de la mort de quelques « pépites ». Certaines de ces morts sont de vrais décès (Take Eat Easy), d'autres ressemblent à une réincarnation (Save ou Take Away), d'autres encore sont des digestions (Morning).




Mais dans tous les cas, ce qui était initialement un projet magnifique, porté par une équipe qui ne voyait que le ciel comme limite à son ambition, a subi un atterrissage forcé voire un crash.
Alors que s'est-il passé ? Nous aurait-on menti et les startups seraient-elles mortelles ?

1/ Les startups sont génétiquement programmées pour mourir !
Une startup, comme le définit si bien Steve Blank, est une organisation à la recherche d'un Business Model rentable. Autrement dit, soit elle trouve un Business Model rentable et elle devient un papillon sortant de son cocon et se transforme en une PME « classique », soit elle ne trouve pas de Business Model rentable et elle meurt, faute de cash '

Car on ne le répètera jamais assez : le seul et unique moyen pour qu'une entreprise soit pérenne est qu'elle ait des clients qui paient pour la prestation ou le produit qu'elle vend, et il faut que ses revenus soient supérieurs à ses charges '

Ainsi, qu'elle sorte du statut de startup par le haut ou par le bas, l'état de startup n'est qu'un état transitoire.


2/ N'oublions pas les lois de la Physique '
Albert Einstein a postulé qu'il existait une vitesse qui ne pouvait pas être dépassée, la vitesse de la lumière. Or, lorsqu'on nous parle de croissance, les jeunes fondateurs de startups nous expliquent que grâce aux fonds qu'ils viennent de lever, ils vont pouvoir accélérer leur croissance ' Or l'accélération est la dérivée de la vitesse. Autrement dit, on peut pas avoir une accélération en permanence, faute de quoi on risque de violer les lois de la Physique '

Bien entendu, il existe des relais de croissance pour passer d'un marché à un autre et ainsi continuer à croître, mais plus on croît, plus la croissance est difficile !

Donc, se fixer l'hypercroissance comme stratégie est mortifère. Plus on va croître, plus il va falloir de fonds pour financer la croissance et plus cette croissance sera lente. Pour s'en convaincre, il suffit de regarder la croissance de Facebook : elle n'est pas linéaire, mais plutôt asymptotique.

Pour résumer, il ne faut jamais oublier l'adage qu'on prête à l'Empereur Auguste ; Hâte-toi avec lenteur !


3/ Les frais fixes sont ' fixes !
Cette lapalissade cache une réalité basique que certains startupers semblent oublier. Sans doute victimes du syndrome du loto, l'argent qu'ils viennent de lever semble leur brûler les doigts : alors qu'ils clament haut et fort qu'ils vont pouvoir « accélérer leur développement (sic) » ils recrutent à tour de bras (violant par là-même le principe de scalabilité en vigueur dans toute startup qui se respecte ') et prennent (parfois) des bureaux dans les beaux quartiers, montrant ainsi à la communauté qu'ils ont « réussi » !

Seulement, les salaires et les loyers sont parmi les frais fixes qui pèsent le plus dans une structure encore fragile et qui n'a souvent qu'un embryon de marché. Et au moindre revers, les charges continueront de courir tandis que les revenus ne seront pas au rendez-vous.

Conséquence : à moins d'injecter de nouveaux fonds rapidement, l'entreprise entre rapidement en état de mort cérébrale.


4/ Tu as fait quelle école ?
Les paradigmes ont changé.
Il y a quelques années, lorsque deux personnes travaillaient dans une même entreprise, la conversation portait sur l'école dont ils étaient issus, les X, Mines et autres HEC avaient la côte et suscitaient le respect. Aujourd'hui peu importe l'école, ce qui compte c'est combien on a « réussi à lever », comme si la capacité à lever des fonds était une qualité '

Ce phénomène étant souvent amplifié par l'incubateur où sa startup est hébergée : Si vous êtes à « The Family », « Numa » et maintenant « Station F », tout va bien pour vous, sinon '

Bref, le risque lorsqu'on se focalise sur ce genre de chose plutôt que passer du temps sur la route à chercher des clients, est qu'on oublie l'essentiel, la raison même pour laquelle on a créé sa boîte : être profitable.


Bien entendu, ce ne sont pas les seules raisons pour lesquelles une startup meurt. C'est comme pour les accidents d'avion, il y a rarement une cause unique. Toutefois, si on perd de vue l'essentiel, à savoir qu'une entreprise est là pour avoir des clients et faire du profit et que l'arrivée d'investisseurs n'est pas une fin en soi, mais est là uniquement pour donner un coup d'accélération efficace, on passe à côté de l'essentiel.

Si on ne respecte pas ces règles de base, on ne développe pas une entreprise, mais on fait la fête en brûlant l'argent des autres ' et on meurt '



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Pour aller plus loin :
           

Acquisition, Conversion, Rétention, le tiercé gagnant



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Lorsqu'on parcourt les articles consacrés aux startups, on trouve régulièrement les mots « acquisition » et « conversion », et, un peu moins fréquemment celui de « rétention ». Ces mots semblent donc faire corps avec ce milieu des startups sans qu'on sache vraiment ce qui se cache derrière.

Pourtant, ils recouvrent des notions cruciales pour l'entreprise et si vous réussissez à faire en sorte qu'ils deviennent une réalité tangible, alors votre projet va réussir.



Ces mots sont importants car ils correspondent aux étapes clefs pour obtenir des clients qui sont tellement satisfaits de votre service ou de vos produits qu'ils vont devenir des clients réguliers et qu'ils vont même devenir des porte-paroles efficaces auprès de leurs proches.


L'Acquisition

Si on voulait paraphraser un livre célèbre, on dirait : Au début il y avait un produit ' Ce produit a généralement été conçu pour répondre au besoin d'un segment de clientèle déjà identifié. Mais, même si vous avez interviewé ces clients potentiels sur leurs besoins ou sur leurs attentes, vous n'avez pour le moment aucune certitude que la réponse que vous y apportez va leur convenir.

Votre travail va donc consister à acquérir ces futurs clients.

On remarquera que le mot acquisition sous-entend une notion de dépense. En d'autres termes, cela signifie que vous allez commencer par « acheter » vos premiers clients. En fait l'acquisition de clients recouvre deux réalités :

  • le fait de dépenser de l'argent pour débusquer et trouver des clients : achat de publicités, création d'événements, etc.
  • le fait de passer du temps à faire parler de vous et de votre produit pour trouver de nouveaux clients. On dit que le temps c'est de l'argent et c'est très vrai '


Ainsi, l'acquisition de nouveaux clients va passer par le fait de dépenser des ressources pour avoir vos premiers inscrits sur votre site, ou avoir vos premiers utilisateurs. Mais ce n'est pas parce que vous avez réussi à faire inscrire un grand nombre de personnes sur votre site web ou que beaucoup de gens sont entrés dans votre magasin qu'ils vont tous acheter quelque chose ' Cette seconde étape est la conversion.


La Conversion

La conversion consiste à convertir des prospects en clients payants. Pour prendre un exemple, si vous avez un site web, convertir vos visiteurs va consister en les faire passer du stade de visiteur au stade de client.

Pour cela il existe un grand nombre de moyens, parmi lesquels se trouvent :

  • avoir une offre qui correspond vraiment au besoin du client
  • avoir des prix attractifs qui ne rebutent pas le client potentiel
  • avoir un process de vente qui soit simple et sans piège


Le premier point est évident et a normalement été traité dans la phase d'acquisition ' Mais on ne sait jamais. Peut-être les personnes sont-elles venues sur votre site juste pour voir '
Ensuite, il faut que le prix corresponde à la valeur perçue par le client. C'est sans doute le plus difficile à mettre en 'uvre. En effet, la valeur de votre offre perçue par le client est beaucoup plus importante que la proposition de valeur que vous avez imaginée ; c'est à vous de faire en sorte qu'elle soit la plus importante possible.
Enfin, les clients sont volages et n'aiment pas les choses compliquées. Aussi, vous devez faire en sorte que tout le process de vente soit fluide, ou, dit autrement, qu'il n'y ait pas de friction dans le process  '

Une fois que vos prospects sont devenus des clients, vous disposez d'une première métrique qui est le taux de conversion. Cette métrique vous donne le ratio entre le nombre de clients et le nombre de prospects initiaux. En principe, ce ratio n'excède pas quelques pourcents, c'est pourquoi, si vous voulez que votre produit ou votre service soit vendu en grande quantité, vous devez acquérir un très grand nombre de prospects '

Très souvent on est tenté de s'arrêter ici, alors que ce qui est vraiment important c'est de faire le maximum pour que les clients reviennent. C'est ici qu'intervient la troisième étape : la rétention.


La Rétention

Comme son nom l'indique, cette étape consiste à essayer de retenir le client qui est déjà venu dépenser son argent chez vous. C'est une étape fondamentale car il est en principe nettement moins coûteux pour une entreprise de faire revenir des clients que d'en trouver des nouveaux.

Le premier principe est qu'un client qui revient est un client qui a été satisfait lors de son premier achat. Soit que le produit correspondait parfaitement à son attente, soit que le process de vente s'est très bien passé, ou les deux à la fois. Dans tous les cas, le client est prêt à revenir, il faut donc faire en sorte qu'il le fasse (vite) et qu'il n'aille pas voir ce qui se fait ailleurs.

Vous pouvez donc le solliciter de temps en temps pour lui rappeler que vous existez, mais le meilleur moyen est sans doute de lui faire vivre une expérience unique qui rendra son passage chez vous inoubliable ! Ainsi, si vous faites comme Zalando qui vous permet de renvoyer gratuitement le vêtement dans le mois qui suit son achat, vous contribuez non seulement à augmenter le taux de conversion (car la crainte associée au risque de réaliser un mauvais achat est annulée ') mais aussi à proposer quelque chose d'unique, surtout si vous tenez votre promesse (renvoi simple, remboursement immédiat, etc.).

La seule règle en la matière est de faire en sorte que le client soit à ce point satisfait de son achat qu'il se sente fier d'en parler autour de lui et qu'il ait envie de recommencer !


Le tiercé Acquisition-Conversion-Rétention est donc la clef de la réussite pour une entreprise et c'est la raison pour laquelle vous devez faire en sorte d'être le meilleur à chacune de ces étapes. Pour savoir si vous êtes sur la bonne voie, vous devez faire deux choses :

  • mesurer concrètement votre taux de succès par le biais de métriques donnant les évolutions dans le temps du nombre de personnes acquises, converties et retenues ainsi que les ratios correspondants
  • en cas de mauvais résultat sur une de ces métriques, essayer différentes solutions pour y remédier.


Il s'agit donc bien d'un tiercé gagnant mais cela réclame un travail de tous les jours. C'est seulement à cette condition que vous pourrez réussir.





Et pour vous, quelle est la recette du succès ?


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Pour aller plus loin :