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Acquisition, Conversion, Rétention, le tiercé gagnant



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Lorsqu'on parcourt les articles consacrés aux startups, on trouve régulièrement les mots « acquisition » et « conversion », et, un peu moins fréquemment celui de « rétention ». Ces mots semblent donc faire corps avec ce milieu des startups sans qu'on sache vraiment ce qui se cache derrière.

Pourtant, ils recouvrent des notions cruciales pour l'entreprise et si vous réussissez à faire en sorte qu'ils deviennent une réalité tangible, alors votre projet va réussir.



Ces mots sont importants car ils correspondent aux étapes clefs pour obtenir des clients qui sont tellement satisfaits de votre service ou de vos produits qu'ils vont devenir des clients réguliers et qu'ils vont même devenir des porte-paroles efficaces auprès de leurs proches.


L'Acquisition

Si on voulait paraphraser un livre célèbre, on dirait : Au début il y avait un produit ' Ce produit a généralement été conçu pour répondre au besoin d'un segment de clientèle déjà identifié. Mais, même si vous avez interviewé ces clients potentiels sur leurs besoins ou sur leurs attentes, vous n'avez pour le moment aucune certitude que la réponse que vous y apportez va leur convenir.

Votre travail va donc consister à acquérir ces futurs clients.

On remarquera que le mot acquisition sous-entend une notion de dépense. En d'autres termes, cela signifie que vous allez commencer par « acheter » vos premiers clients. En fait l'acquisition de clients recouvre deux réalités :

  • le fait de dépenser de l'argent pour débusquer et trouver des clients : achat de publicités, création d'événements, etc.
  • le fait de passer du temps à faire parler de vous et de votre produit pour trouver de nouveaux clients. On dit que le temps c'est de l'argent et c'est très vrai '


Ainsi, l'acquisition de nouveaux clients va passer par le fait de dépenser des ressources pour avoir vos premiers inscrits sur votre site, ou avoir vos premiers utilisateurs. Mais ce n'est pas parce que vous avez réussi à faire inscrire un grand nombre de personnes sur votre site web ou que beaucoup de gens sont entrés dans votre magasin qu'ils vont tous acheter quelque chose ' Cette seconde étape est la conversion.


La Conversion

La conversion consiste à convertir des prospects en clients payants. Pour prendre un exemple, si vous avez un site web, convertir vos visiteurs va consister en les faire passer du stade de visiteur au stade de client.

Pour cela il existe un grand nombre de moyens, parmi lesquels se trouvent :

  • avoir une offre qui correspond vraiment au besoin du client
  • avoir des prix attractifs qui ne rebutent pas le client potentiel
  • avoir un process de vente qui soit simple et sans piège


Le premier point est évident et a normalement été traité dans la phase d'acquisition ' Mais on ne sait jamais. Peut-être les personnes sont-elles venues sur votre site juste pour voir '
Ensuite, il faut que le prix corresponde à la valeur perçue par le client. C'est sans doute le plus difficile à mettre en 'uvre. En effet, la valeur de votre offre perçue par le client est beaucoup plus importante que la proposition de valeur que vous avez imaginée ; c'est à vous de faire en sorte qu'elle soit la plus importante possible.
Enfin, les clients sont volages et n'aiment pas les choses compliquées. Aussi, vous devez faire en sorte que tout le process de vente soit fluide, ou, dit autrement, qu'il n'y ait pas de friction dans le process  '

Une fois que vos prospects sont devenus des clients, vous disposez d'une première métrique qui est le taux de conversion. Cette métrique vous donne le ratio entre le nombre de clients et le nombre de prospects initiaux. En principe, ce ratio n'excède pas quelques pourcents, c'est pourquoi, si vous voulez que votre produit ou votre service soit vendu en grande quantité, vous devez acquérir un très grand nombre de prospects '

Très souvent on est tenté de s'arrêter ici, alors que ce qui est vraiment important c'est de faire le maximum pour que les clients reviennent. C'est ici qu'intervient la troisième étape : la rétention.


La Rétention

Comme son nom l'indique, cette étape consiste à essayer de retenir le client qui est déjà venu dépenser son argent chez vous. C'est une étape fondamentale car il est en principe nettement moins coûteux pour une entreprise de faire revenir des clients que d'en trouver des nouveaux.

Le premier principe est qu'un client qui revient est un client qui a été satisfait lors de son premier achat. Soit que le produit correspondait parfaitement à son attente, soit que le process de vente s'est très bien passé, ou les deux à la fois. Dans tous les cas, le client est prêt à revenir, il faut donc faire en sorte qu'il le fasse (vite) et qu'il n'aille pas voir ce qui se fait ailleurs.

Vous pouvez donc le solliciter de temps en temps pour lui rappeler que vous existez, mais le meilleur moyen est sans doute de lui faire vivre une expérience unique qui rendra son passage chez vous inoubliable ! Ainsi, si vous faites comme Zalando qui vous permet de renvoyer gratuitement le vêtement dans le mois qui suit son achat, vous contribuez non seulement à augmenter le taux de conversion (car la crainte associée au risque de réaliser un mauvais achat est annulée ') mais aussi à proposer quelque chose d'unique, surtout si vous tenez votre promesse (renvoi simple, remboursement immédiat, etc.).

La seule règle en la matière est de faire en sorte que le client soit à ce point satisfait de son achat qu'il se sente fier d'en parler autour de lui et qu'il ait envie de recommencer !


Le tiercé Acquisition-Conversion-Rétention est donc la clef de la réussite pour une entreprise et c'est la raison pour laquelle vous devez faire en sorte d'être le meilleur à chacune de ces étapes. Pour savoir si vous êtes sur la bonne voie, vous devez faire deux choses :

  • mesurer concrètement votre taux de succès par le biais de métriques donnant les évolutions dans le temps du nombre de personnes acquises, converties et retenues ainsi que les ratios correspondants
  • en cas de mauvais résultat sur une de ces métriques, essayer différentes solutions pour y remédier.


Il s'agit donc bien d'un tiercé gagnant mais cela réclame un travail de tous les jours. C'est seulement à cette condition que vous pourrez réussir.





Et pour vous, quelle est la recette du succès ?


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Pour aller plus loin :
           

Quel avenir pour l'économie '



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Les débuts d'année sont propices aux v'ux ou aux prédictions, au choix.


Personnellement, je trouve assez hasardeux de faire des prédictions, quant aux v'ux, je crains qu'ils ne soient pas entendus, je vais donc me contenter de poser quelques réflexions personnelles sur l'économie en général et sur les entreprises en particulier.



Le premier constat que je fais est que tous les secteurs de l'économie connaissent, depuis quelques années pour certains et depuis quelques mois pour d'autres, une remise en cause profonde de leur modèle économique.

Cette remise en cause (on parle souvent d'uberisation) est profonde dans la mesure où les citadelles jadis imprenables sont aujourd'hui attaquées de plein fouet par des nouveaux arrivants qui ne sont même pas issus de leurs rangs : Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon n'est ni épicier ni libraire de formation, Elon Musk de Tesla n'a pas fait sa carrière dans l'automobile, etc..

Plus le temps passe, plus on réalise qu'aucun secteur n'est épargné. Il suffit de regarder la série « Les Barbares attaquent » d'Oussama Ammar de The Family pour se rendre compte que l'éducation, la médecine, le marché du travail, l'immobilier, etc., bref, absolument tous les secteurs de l'économie sont touchés par cette déferlante.

Ainsi, tous les pans de l'économie « traditionnelle » sont attaqués par des individus qui proviennent de nulle part, et qui ont un point commun : partir des besoins et des attentes des clients de ces services pour repenser complètement l'offre en se basant pour cela sur la puissance de calcul des ordinateurs et sur les algorithmes permettant d'agréger des données issues de bases énormes.

La première révolution est donc là : il ne suffit plus d'être issu du sérail pour devenir le champion d'un secteur.

La seconde révolution est que cette nouvelle approche de l'économie part des demandes des utilisateurs. On ne le répètera jamais assez, mais internet a renversé les rôles. Jusqu'au début des années 2000, les marques et les grosses entreprises concevaient des produits basés sur des études de marché et tâchaient de les vendre au plus grand nombre à grand renfort de communication et de publicité.

Aujourd'hui, les marques doivent écouter ce que disent les millions de personnes présentes sur le net et en retirer les informations pertinentes qui leur permettront d'offrir une solution qui correspondra vraiment aux attentes des internautes.

Il s'agit donc d'un fonctionnement démocratique en ce sens où ce sont les besoins des personnes et leurs demandes qui aboutissent à des offres et des solutions.

Seulement, les grandes entreprises ont du mal à s'adapter à ce mouvement et n'ont pas l'agilité nécessaire. C'est la raison pour laquelle les nouveaux entrants peuvent leur faire tant de mal. En effet, une fois dans la place, les grands ne peuvent plus regagner le terrain qu'ils ont perdu et peuvent même, à terme, complètement disparaître.

La troisième révolution est celle du monde du travail. Aujourd'hui on nous explique que cette « nouvelle » économie conduit à la précarité car ceux qui sont VTC, louent leur maison via AirBnB ou transportent des personnes via Blablacar gagnent peut-être un peu d'argent mais ne cotisent pas et donc n'ont pas droit à la sécurité sociale, ni à l'assurance chômage, ni à la retraite.

C'est vrai, mais est-ce vraiment un problème ? Aujourd'hui nous raisonnons dans un cadre qui est le nôtre, à savoir un cadre où les actifs (ou en tout cas certains d'entre eux) cotisent pour la collectivité, l'état se chargeant d'administrer ces sommes pour nous « offrir » des services comme l'assurance chômage ou la retraite.

Or aujourd'hui on constate que ce modèle est aussi à bout de souffle : les caisses sont vides et les organismes sociaux déficitaires. Pire, le déficit est structurel. Et lorsque j'entends que certains gouvernements pensent à verser une sorte de rente à l'ensemble des citoyens du pays qu'ils gouvernent, je crois rêver : voulons-nous vraiment d'un état qui nous donne de l'argent pour vivre ? Quelles sont les contreparties ? Cela ne risque-t-il pas de tuer, à terme, l'esprit d'entreprise ?

Nous devons nous projeter dans un monde futur, pas nécessairement plus individualiste, mais où chacun pourrait rendre profitable ce qu'il possède, où chacun pourrait tirer des revenus de ses talents et de ses biens. Cela renverserait complètement notre façon de penser. Ainsi, par exemple, on achèterait une maison non pas pour en être propriétaire et la transmettre à ses enfants, mais bien pour en faire un outil de production.

On rétorquera que cela créera un système inégalitaire où ceux qui n'ont rien seront perdants tandis qu'une minorité de possédants sera excessivement riche. Je ne crois pas à cela, pour deux raisons. Premièrement, si on y regarde bien, le système actuel est déjà comme ça, même s'il est amorti par les aides de l'état. Ensuite, tout le monde a quelque chose. Ce n'est pas nécessairement un bien matériel, car cela peut être un talent particulier. Charge à cette personne d'en prendre conscience et de savoir le « monétiser ».


Ainsi le monde a changé. Les grandes forteresses tombent les unes après les autres et le peuple prend petit à petit le pouvoir sur les marques. Et demain, c'est le système social qui sera remis en cause. Les états n'y pourront rien car non seulement l'outil qui a permis cela, internet, est devenu trop puissant, mais en plus les gouvernants issus d'une caste auto-reproductrice n'a jamais compris cet outil et n'a donc pas su s'adapter.

Il ne s'agit pas d'une prédiction ni d'un v'u, mais bien d'un constat '





Et vous, pensez-vous que le monde est en train de changer ?



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Pour aller plus loin :
  

           


Entrepreneurs ne soyez pas paranoïaques !



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Ma fréquentation d'un grand nombre d'entrepreneurs, qu'ils soient de nouveaux entrepreneurs démarrant un projet ou des entrepreneurs plus expérimentés qui sont à la tête de leur entreprise depuis plusieurs années, m'a montré qu'un des traits de comportement qui les caractérise le plus est la paranoïa !

Ce n'est pas un jugement de valeur mais seulement un constat. Et par paranoïa je n'entends pas cette maladie mentale qui peut être très grave, mais plutôt cette crainte presque obsessionnelle qu'ils ont de se faire voler leur idée ou de se faire doubler par des concurrents mal intentionnés qui auraient eu accès à des données confidentielles les concernant.

Bien entendu, il existe des voleurs d'idée et des concurrents qui vont chercher à connaître tous les détails de votre entreprise dans le but de vous nuire, mais cela représente une infime minorité de votre environnement. Dans la très large majorité des cas, les choses se passent normalement.



Alors, pour quelles raisons vous ne devez pas être paranoïaques ?


L'idée compte moins que son exécution

Pourquoi Google surpasse-t-il Yahoo comme moteur de recherche ? Pourtant ce n'est pas Google qui a inventé les moteurs de recherche ' On peut se poser la question pour une multitude d'autres entreprises, du web ou de secteurs plus traditionnels.

Ce qui caractérise les entreprises qui réussissent c'est une excellente exécution, autrement dit une mise en 'uvre de leur offre qui est parfaite ou en tout cas qui est nettement meilleure que celle de leurs concurrents.

Il ne suffit donc pas d'avoir une bonne idée, encore faut-il l'exécuter parfaitement. Alors si des tiers vous volent votre idée, ce n'est pas grave, le tout est que vous soyez le meilleur dans sa réalisation !


Vive la concurrence !

Vous venez d'inventer un nouveau concept, vous mettez en 'uvre une offre répondant à un nouvel usage, et vous pensez être le seul ' Manque de chance, des concurrents débarquent et proposent quelque chose de similaire. Pas de panique, c'est une excellente nouvelle !

En effet, si des concurrents se lancent sur votre secteur c'est qu'ils estiment qu'il y a des opportunités d'affaire importantes. Autrement dit, ils valident votre idée !

D'ailleurs, si vous démarrez une activité et que vous recherchez des fonds, le fait d'avoir des concurrents va avoir tendance à rassurer les investisseurs. Le tout étant alors de savoir comment vous allez faire pour être meilleur que vos compétiteurs '


Parler fait progresser

Si vous restez seul dan votre coin à ne surtout rien dire de peur qu'on sache ce que vous préparez, vous risquez de vous retrouver avec un produit ou une offre dont personne ne veut parce qu'elle ne sert à rien '

Parler de votre idée aux gens qui vous entourent et aux personnes que vous ciblez a l'intérêt de vous permettre de recueillir un grand nombre d'informations utiles, en particulier sur les besoins de ces personnes. N'ayez pas crainte des remarques du type « mais tu sais que ce n'est pas bête du tout ton truc ! » car ces personnes, fussent-elles mal intentionnées, ne pourront pas rattraper tout le travail que vous avez fourni pour en arriver là où vous en êtes aujourd'hui.

Alors, n'hésitez pas à parler de votre idée autour de vous, cela pourra même vous permettre de trouver vos premiers clients !



Ces quelques raisons font que vous devez cesser de croire que tout le monde va vous voler votre idée si vous en parlez autour de vous. Dites-vous bien par ailleurs que même si c'était le cas, cela vous forcerait juste à être plus innovant encore, ce qui est en soi un bon défi !





Et vous, êtes-vous paranoïaque ?


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